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DM營(yíng)銷(xiāo)攻略？
作者：婁峻峰 軒子偉 閆肅 時(shí)間：2010-5-19 字體：[大] [中] [小]
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DM是英文Direct mail 的縮寫(xiě)，意為快訊商品廣告，一般由彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是一種最為常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一。
超市門(mén)口和小區(qū)內(nèi)可以收到超市派發(fā)的DM產(chǎn)品快報(bào)，地鐵出口可以收到派發(fā)的快餐、美容等DM折扣券、試用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM優(yōu)惠券，甚至在單位都能收到知名品牌的DM宣傳冊(cè)。與隨處可見(jiàn)的DM派發(fā)形成對(duì)比的是派發(fā)者的聲音： DM派發(fā)后根本沒(méi)效果！DM派發(fā)反饋率太低！DM根本無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售！DM對(duì)品牌無(wú)作用！
DM無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售嗎？DM營(yíng)銷(xiāo)真沒(méi)作用嗎？ DM真的對(duì)品牌無(wú)作用嗎？那DM營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何做？
便利店之惑：
一個(gè)朋友（以下稱(chēng)店主）新開(kāi)張了一個(gè)養(yǎng)生便利店，店內(nèi)的產(chǎn)品都是圍繞健康養(yǎng)生，在健康養(yǎng)生的產(chǎn)品的特色基礎(chǔ)上又加上了全國(guó)各地一些極為有地方特色的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品同質(zhì)化的便利店完全不同，可以說(shuō)是一個(gè)很好的產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)。
看到這里，可能有人會(huì)說(shuō)這么好的概念和產(chǎn)品差異化，做起來(lái)不會(huì)有問(wèn)題��？但問(wèn)題就出在這里。
試營(yíng)業(yè)一個(gè)月后，店主找到我訴說(shuō)開(kāi)張后的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)：店址選在了一個(gè)中檔小區(qū)內(nèi)，消費(fèi)層次完全能承受的其該店的產(chǎn)品定位，只是沒(méi)處在一個(gè)相對(duì)的人流量大的路口處；店里的產(chǎn)品非常好，但人流量特別少；在營(yíng)銷(xiāo)上既做過(guò)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，還印刷了DM促銷(xiāo)傳單進(jìn)行了派發(fā)，但反饋DM派單效果不好，人流量的問(wèn)題還是沒(méi)得到提升。
店主說(shuō)到這里，我很奇怪？從目前敘述的狀況上看，問(wèn)題好像出在執(zhí)行中，懷著抱有疑問(wèn)的表情，我又問(wèn)他現(xiàn)在對(duì)便利店的營(yíng)銷(xiāo)有什么想法？店主于是又說(shuō)出了他的想法：基于健康養(yǎng)生這個(gè)概念，他的概念里應(yīng)該是將健康養(yǎng)生這個(gè)概念放大，在店內(nèi)不光有各地有特色的健康養(yǎng)生產(chǎn)品，還有一些現(xiàn)做的湯品，甚至規(guī)劃要在店里請(qǐng)一個(gè)老中醫(yī)坐在店里，為一些有健康需求的人現(xiàn)場(chǎng)把脈，然后針對(duì)性的開(kāi)出食譜。
聽(tīng)到這里，我馬上意識(shí)到店主現(xiàn)在的問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于其健康養(yǎng)生概念的無(wú)限放大。正好晚上九點(diǎn)，我們決定去他的店里現(xiàn)場(chǎng)考察，進(jìn)行針對(duì)性的判斷。
看完店址、店內(nèi)的陳列、DM傳單以及相關(guān)的產(chǎn)品，其存在的問(wèn)題正與我的判斷相符：
1、店址位于一個(gè)小院子，門(mén)頂上的廣告牌突出了其店名，而對(duì)于其養(yǎng)生便利店這個(gè)核心點(diǎn)則處在一個(gè)很小的字體占據(jù)了很小的位置。
2、產(chǎn)品陳列沒(méi)有進(jìn)行有規(guī)律的產(chǎn)品分類(lèi)陳列，烏七八糟的擺在貨架上，連店主也不知道有多少系列和多少種產(chǎn)品。
3、DM傳單打開(kāi)一看，設(shè)計(jì)印刷精美，主要是突出了那個(gè)店名的涵義和寓意以及養(yǎng)生的概念，產(chǎn)品放的少之又少，根本不可能有銷(xiāo)售力。
4、門(mén)口連廣告展示、促銷(xiāo)的廣告都沒(méi)有，從門(mén)口走過(guò)除了店名看不到與養(yǎng)生相關(guān)的展示信息。
看完了這一切，我心里明白了店主為什么說(shuō)做了促銷(xiāo)活動(dòng)和DM派發(fā)都沒(méi)有效果了。緊接著我們進(jìn)行了問(wèn)題的溝通，首先，廣告牌的問(wèn)題已經(jīng)確認(rèn)修改重做；其次，產(chǎn)品陳列和門(mén)口的廣告展示大海報(bào)也已經(jīng)確認(rèn)可以做；最后，在DM的重新設(shè)計(jì)印刷和中醫(yī)坐堂進(jìn)行指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生食品的問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧，店主認(rèn)為：
1、DM上所要傳達(dá)的信息表明他店的名字的涵義和寓意，而產(chǎn)品只是他健康養(yǎng)生概念的其中之一，不需要特別突出。
2、中醫(yī)坐堂才能撐起他的這個(gè)養(yǎng)生概念，而對(duì)于消費(fèi)者的需求，他認(rèn)為只要是買(mǎi)養(yǎng)生食品的都會(huì)有中醫(yī)診斷的需求。
經(jīng)過(guò)溝通，店主放棄了中醫(yī)坐堂提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品推薦的概念。但DM仍然是店主的一個(gè)心理糾葛，不愿放棄原來(lái)突出店名和名稱(chēng)內(nèi)涵性的東西。
如何做DM營(yíng)銷(xiāo)？
在目前的DM營(yíng)銷(xiāo)中，DM可以分為銷(xiāo)售和品牌兩大類(lèi)型，銷(xiāo)售型DM全部劃分為產(chǎn)品，基本不涉及品牌的介紹和內(nèi)涵等；品牌類(lèi)的則以品牌介紹和產(chǎn)品相結(jié)合，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更突出了品牌的內(nèi)涵、文化等。具有銷(xiāo)售力的DM如家樂(lè)福的DM快報(bào)、易初蓮花的DM快報(bào)、聯(lián)華超市的DM快報(bào)等都是大面積的將產(chǎn)品的圖片和價(jià)格特意突出，尤其是特價(jià)產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)格、原價(jià)的對(duì)比更加醒目，以吸引消費(fèi)者的注意和關(guān)注，從而達(dá)到吸引客流量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。而品牌DM則正好相反，全冊(cè)沒(méi)有產(chǎn)品的價(jià)格，只有一些新產(chǎn)品和品牌的歷史、文化、理念及一些內(nèi)涵介紹等。以筆者收到歐米茄的DM宣傳冊(cè)為例，由于是新產(chǎn)品星座腕表系列，其通篇沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格和品牌的介紹，全部是星座腕表產(chǎn)品的圖片和代言人辛迪克勞馥和章子怡的形象，可以說(shuō)是一個(gè)純粹的品牌DM。當(dāng)然，雖然歐米茄的知名度很大，但由于缺少對(duì)一些品牌歷史積淀、品牌文化等差異性介紹，對(duì)消費(fèi)者者的影響力則肯定減弱，只是知道現(xiàn)在歐米茄還在做DM，并且是星座腕表新產(chǎn)品而已，完全沒(méi)有達(dá)到對(duì)一個(gè)品牌的偏好影響消費(fèi)者的效果。
從消費(fèi)者的需求來(lái)看，消費(fèi)者首先接受的一個(gè)是產(chǎn)品的信息，如這個(gè)產(chǎn)品是什么？有什么特點(diǎn)等，然后才能引申到對(duì)品牌的關(guān)注，如品牌命名、slogan、文化等。從上述一個(gè)推廣新概念和新店的角度看，消費(fèi)者首先需要接受養(yǎng)生的產(chǎn)品，才能接受該店名和其相關(guān)的理念介紹，這個(gè)關(guān)注的過(guò)程就是從產(chǎn)品到品牌，而DM上來(lái)通篇介紹店名和其理念對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一無(wú)用處，更不用說(shuō)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售了。
說(shuō)到此處，我對(duì)店主提出了問(wèn)題：你做的DM是為了銷(xiāo)售？還是為了推廣你的店名（品牌）和概念？至此，店主終于明白了DM營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)，也知道應(yīng)該如何去修改自己的DM傳單了。
如超市做的DM只會(huì)是全篇的產(chǎn)品，醫(yī)院做的DM只會(huì)是品牌和產(chǎn)品的結(jié)合，就是明顯的DM營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)。
DM營(yíng)銷(xiāo)還存在一些相關(guān)的問(wèn)題，如派發(fā)、郵遞的人群是哪些，派發(fā)的地點(diǎn)是地鐵口還是小區(qū)門(mén)口？派發(fā)的形式是哪類(lèi)促銷(xiāo)？派發(fā)、郵遞的頻率是多少？都是在做DM營(yíng)銷(xiāo)中最為常見(jiàn)的問(wèn)題。但DM營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題不是在于人群的細(xì)分、派發(fā)的地點(diǎn)、派發(fā)的頻率，最大的問(wèn)題就是出在企業(yè)決策者對(duì)于DM內(nèi)容的誤解：
1、由于DM單頁(yè)版面的限制，使得眾多企業(yè)決策者在有限的DM單頁(yè)上大面積的進(jìn)行品牌描述，使得產(chǎn)品和品牌主次不分，沒(méi)有吸引消費(fèi)者的注意力，造成無(wú)效DM。新產(chǎn)品和新企業(yè)的DM，必須用銷(xiāo)售類(lèi)的純產(chǎn)品DM，避免突出了企業(yè)的命名和內(nèi)涵等，使產(chǎn)品和品牌主次不分。
2、新產(chǎn)品，但是企業(yè)已經(jīng)有知名度，DM版面不受限制，可以采取產(chǎn)品加品牌式的DM，此類(lèi)產(chǎn)品加品牌式的DM在醫(yī)院DM營(yíng)銷(xiāo)中較為常見(jiàn)。
不同問(wèn)題不同分析，不同的行業(yè)也決定了其DM營(yíng)銷(xiāo)的形式和派發(fā)的地點(diǎn)，但DM反饋率低，DM沒(méi)效果等都是由于對(duì)于DM分類(lèi)形式和其主導(dǎo)的目的不同決定的。有目的的去做DM，派發(fā)人群和地點(diǎn)相對(duì)容易確定，效果自然而來(lái)。但最容易出問(wèn)題的和最難的，就屬于上述便利店店主這樣類(lèi)型的：由于存在自我的心理，大多數(shù)的決策者都容易追求大而全的DM內(nèi)容，喜歡突出企業(yè)的命名和理念等，沒(méi)有針對(duì)性的進(jìn)行DM設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了銷(xiāo)售和品牌的盲目混合，甚至于品牌的介紹完全占據(jù)了主導(dǎo)，忽略了新產(chǎn)品或者新店最初需要消費(fèi)者由產(chǎn)品再到品牌的過(guò)程；在企業(yè)知名度已經(jīng)很高的情形下，突出品牌背景仍是快速推廣新產(chǎn)品、新概念的方法，但企業(yè)在既無(wú)知名度，新概念又暫時(shí)很難普及的情境下，DM的類(lèi)型可以說(shuō)完全能夠決定其效果。當(dāng)然，在目前媒體爆炸的形勢(shì)下，DM營(yíng)銷(xiāo)的效果越來(lái)越低也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但對(duì)于一些區(qū)域化的營(yíng)銷(xiāo)，DM仍然是一個(gè)最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
在媒體多元化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越受到整合營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，DM營(yíng)銷(xiāo)也注定要隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，DM同其它營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)同整合將是營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，如何把握住現(xiàn)有的DM資源，避免DM營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容、設(shè)計(jì)到品牌的完整訴求出現(xiàn)巨大失誤，做到DM營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，再配合其它的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功也就指日可待。
本文首發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2010年5月評(píng)論版
婁峻峰：擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)過(guò)的客戶有汽車(chē)、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《國(guó)際公關(guān)》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，全球品牌網(wǎng)專(zhuān)家，國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特邀專(zhuān)家，中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)測(cè)評(píng)工作委員會(huì)特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789